Ved Motorolas egen optagelse var det ikke et godt sted for kun et år siden. Dens tredje generation af Moto X-linjen havde ikke solgt så godt som tidligere år på trods af enorme tekniske forbedringer, og integrationen i den nylige ejer Lenovo havde ramt nogle stød.
Hoved blandt dem var, hvordan man integrerer Motorolas brand equity og enorme tekniske beherskelse i Lenovos spredende verdensomspændende distributionsnet. Ville Motorola blive subsumeret i Lenovo, hvilket kun efterlod rester af den verdenskendte telefonproducent, eller ville Lenovo lade Motorola stå på egen hånd, som tidligere ejer Google formåede at gøre.
Da virksomheden afslørede sin Moto Z-opstilling i juni sidste år, bestående af den ultratynde Moto Z og den ultrastærke Moto Z Force, blev der lagt større vægt på de ledsagende modulopbyggede filer - Moto Mods, som de kaldes - end selve telefonerne. Javisst, Moto Z var den første telefon i USA, der fjernede hovedtelefonstikket, efter sigende nødvendigt af dets ultra-slanke design, men design til side, historien handlede mere om platformen end hardware.
Selve afsløringen var også ny for Motorola, da den var en del af Lenovos årlige Tech World-udstillingsvindue; tidligere hardware-afsløringer havde været adskilt, også godt efter det kinesiske selskabs overtagelse af Motorola fra Google i 2014. Det så ud til, at selvom Moto-mærket skulle leve videre i selve telefonerne, ville Motorola som et telefonselskab langsomt forsvinde, underlagt dens moderselskabs markedsdominans.
Men det sker ikke. Ifølge Jan Huckfeldt, Motorolas øverste marketingchef, er Motorola ikke kun klar til et comeback, men hele Lenovo-smartphonestrategien kæmper rundt omkring mærket, som, siger han, er en af de mest genkendelige i verden.
Motorola-navnet går ikke noget sted. Faktisk er det snart alt, hvad du vil se.
"For et år siden var vi ikke på et godt sted, " fortæller han Android Central under en pressemeddelelse i New York i slutningen af maj. "Vi håndterede ikke virkelig udfordringerne godt." På trods af succesen med telefoner som Moto G-serien i lande som Brasilien, hvor Motorola har over 20% markedsandel, manglede virksomheden en samlende meddelelse for alle sine smartphones. Var det en Lenovo Moto G? En Motorola Moto Z? Eller bare en Moto X, ingen virksomhed nødvendigt? I Indien solgte for eksempel Lenovo og Motorola ikke kun side om side, men i nogle områder konkurrerede; Moto E3 Power gik op mod Lenovos Vibe K6, mens den dyrere Moto G-serie stod ved siden af Lenovo Z2 Plus.
Teknologiselskaber er generelt behagelige med at forstyrre og cannibalisere deres egne produktlinjer, så længe salget forbliver inden for virksomheden, men Huckfeldt anerkender, at manglen på en samlende meddelelse forvirrede forbrugerne på et marked, der allerede var overvældet af valg.
"I gennemsnit overvejer folk to mærker, når de handler efter noget som en telefon. De går ind, og de har allerede noget i tankerne." Motorola, siger han, er karakteristisk og har en arv, som folk kan lide. De kender mærket, men mere end det, de har gode minder om det - en enklere tid, før smartphones, sociale medier og information overbelastes.
Så Motorola går i gang… Motorola. På telefoner udfases det Lenovo-navnet i alle lande bortset fra Indien, hvor den kinesiske sælger har en betydelig markedsføring, og det vil ikke længere skjule det mærke, der bragte dig RAZR. Bare rolig, Lenovos tablets og laptops går ikke noget sted.
"Hvor de zig, vil vi zag."
Huckfeldt påpeger også, at Motorola ikke hviler alene på nostalgi; mens de nuværende reklamekampagner går tilbage til de gode 'dage med "Hello Moto", er aktiverne i sig selv blevet opdateret og gjort mere farverige og aggressive. Han bemærker branchens tendens til at følge Apple i minimalisme; Motorola skubber tilbage mod det og vælger at tilpasse sig det, som Huckfeldt kalder "techcentrics", de tidlige adoptører, der fører et brand ud af uklarhed. Fordi så meget som Motorola har opretholdt sin identificerbarhed, er dens smartphone-andel aftaget i Nordamerika, da Samsung og LG er blevet de facto Android-mærker.
”Hvor de zigger, skal vi zagge, ” siger han. "Når mindre er mere, ønsker vi 'mere er mere.'" Huckfeldt mener, at sammen med bedre telefoner, vil to elementer fange folks opmærksomhed: det velkendte "batwing-logo", som ligesom selve Motorola-navnet har blevet genoverført med en mere fleksibel, moderne æstetik; og den førnævnte "Hello Moto" pneumonisk enhed, som ikke kun er til stede i enhver tv-reklame, men (irriterende) foran og center hver gang en Moto-telefon starter op.
At stole på det veludslitte varemærke, mens det forenes sin produktlinje ser ud til at fungere. Motorola har solgt flere Moto G5'er i Latinamerika end alle de tidligere Moto G-versioner tilsammen, og havde det bedste første dags salg i Indien til dato.
Nogle af markedsføringsindsatserne er ikke blevet særligt godt modtaget - en seneste annonce kaldet The Designers forestiller sig, at to tyske designere kaster dart på en iPhone-lignende telefonudskæring for at beslutte, hvad de skal ændre næste - men beskeden er klar: din telefon er sandsynligvis kedeligt, og Motorola har noget spændende.
At noget spændende, Moto Z-linjen, er et år senere, er stadig temmelig frisk, skønt det stadig skal ses, hvordan virksomheden understøtter Mods-programmet i 2017 og videre. Mærkeligt nok vidste Motorola sandsynligvis, at det malede sig selv i et designhjørne, da den forpligtede sig til at støtte Moto Mods-platformen på den nuværende Moto Z-linje i mindst to år, hvilket betyder, at vi allerede ved størrelsen på det næste flagskib, til bedre eller værre. Og selvom Motorola har fundet en vis succes med Moto Z, der kan prale med salget af to millioner enheder mellem Z, Z Force og entusiastfavoritten, Z Play, er disse numre stadig ganske små end i forhold til sin egen langt mere konservative Moto G-lineup.
Hvis rygter og nylige meddelelser skal antages, vil Motorola tage skridt til yderligere at forene udseendet på sin Moto-linje i år, så et € 99 Moto C skal visuelt kunne skelnes fra en $ 699 Moto Z. "Vi ønsker, at alle straks anerkender en Motorola-telefon, ”siger Huckfeldt. Han vil også, at alle skal genkende en Motorola-reklame, et Motorola-logo og en Motorola-lydbid.
Du vil se mere Motorola i 2017 end nogensinde før. Og det er ved design.
Ideen i 2017, siger han, er at overvælde folk med Motorola - for at minde både telefonopkøbere og teknologifansen om, at virksomheden er til stede, nyskabende og nådeløst anderledes. Det alene vil ikke sælge telefoner, men det er sandt, at Motorola-navnet er betydeligt mere allestedsnærværende, end det har været, siden det blev erhvervet af Lenovo, og til trods for betydelig ledelsesrejsning er der nok mennesker i toppen med erfaring og hvorvidt de nok til at forstå, hvad der skal ændres, og hvad der ikke gør.
Selv et år ind er det ikke klart, hvordan historien vil behandle Motorolas beslutning om at satse gården på snap-on-moduler, men det, der er klart, er, at virksomheden allerede er sikring. Selvom intet endnu er blevet delt offentligt endnu, viser et lækket lysbillede fra hvad der ser ud til at være i intern præsentation, hvad der ser ud til at være den forestående lancering af en ny Moto X, som ville sidde over G-mellemlinjen, mens man undgår modulariteten i Z'er. Sammen med en nyligt lanceret Moto C og rygter om en forfrisket Moto E kunne Motorola ved årets udgang have en pakke med lignende udseende, ensartede mærket telefoner, der serverer hver enkelt et bestemt marked.
"Vi ønskede bedre at udnytte det, vi havde, " siger Huckfeldt og henviser til Motorolas navn og logo som aktiver i verdensklasse.
"Dette er et premiummærke. Folk respekterer det."
