For htc i 2016 skiller problemet sig ud i en meget stor skare

Da vi nærmer os den nye fjollede sæson af 2016, er vi næsten to år fjernet fra den sidste store HTC-telefon, One M8. M8, der blev annonceret og samtidig frigivet til salg den 25. marts 2014, var ikke perfekt. Men det var en spektakulær telefon for tiden, med klart identificerbare teltstangfunktioner og et unikt, øjeblikkeligt genkendeligt designsprog.

Aluminium. Ultrapixels. BoomSound. Zoe. Følelse. BlinkFeed. Dette var ting, du (for det meste) kun ville finde på en HTC-telefon.

Og med den sidste store produktlancering kom håndgribelig forbrugernes spænding.

HTC fra 2016 er et andet firma. Peter Chou er ikke længere administrerende direktør efter at have trukket sig ned for at lede firmaets Future Development Lab. Højprofilerede designere som Scott Croyle og Jonah Becker er gået videre. Og utallige andre ledere har delt selskab med HTC, især en række CMO'er, der ikke kunne vende firmaets mangeårige marketingproblemer. I august 2015 faldt HTCs markedsværdi under kontanterne, hvilket førte til overskrifter om, at mærket ikke længere havde nogen værdi.

På grund af disse topniveau-afvigelser og dens stadig mere rystede økonomiske stilling har HTC endnu ikke taget tilbage den magi, der ledsagede produkter som M7 og M8. Visse, midtvejsstelefoner er vigtige - og i denne kategori tilbyder HTC en alfanumerisk suppe med Desire (og undertiden One-branded) håndsæt. Men differentiering og brandværdi flyder ovenfra og ned, og den moderne HTC mangler hårdt begge dele.

HTC forbliver primært et smartphonefirma på et tidspunkt, hvor det er sværere end nogensinde at tjene penge på at sælge smartphones.

Gennem alt dette har HTC forsøgt at diversificere med indsats som RE-kameraet, UA HealthBox-samarbejde og det SteamVR-drevne Vive. Imidlertid har hidtil kun Vive genereret meget brummer. For det meste forbliver HTC primært et smartphonefirma på et tidspunkt, hvor det er sværere end nogensinde at tjene penge på at sælge smartphones alene.

Efterhånden som smartphone-hardware er blevet mere commoditized, er de egenskaber, der gjorde HTC-telefoner så specielle i 2013 og 2014, blevet mere og mere almindelige på hele markedet. HTC, en tidlig pioner inden for aluminiums unibody-smartphones, finder sig nu overgået som Huawei og Xiaomi - kinesiske rivaler med skalaen til masseproduktion af smukke metal-telefoner, der ser ud og føles så gode som enhver HTC-enhed, og sælger dem til konkurrencedygtige priser.

Motorola, Sony og Google har gazumpet HTC som førende inden for frontvendte højttalere. Apple og Google tog Ultrapixel-konceptet - større pixels på sensoren for bedre optagelser med lavt lys - og fik det faktisk til at fungere. (Og det ryktes, at Samsung indtager den samme tilgang i den kommende Galaxy S7.)

HTC havde videohøjdepunkter (senere kaldet "Zoes"), før alle andre kopierede den, og levende fotos (det originale "Zoe" -koncept), før Apple forfinede den idé.

HTC så fremtiden, men kunne ikke helt forstå det.

HTC var banebrydende med en masse meget genkendelige smartphonefunktioner og hardwarekarakteristika, men entydigt undlod at gøre nogen af ​​dem til sin fordel i det lange løb. Så meget som det viser virksomhedens enorme styrke inden for innovation, er det også en forbandende anklage for dens manglende evne til at henrette. Det er som om HTC kunne se fremtiden, men kunne ikke helt forstå det.

Og så på to år er næsten alt, hvad der gjorde HTCs telefoner unikke, gled gennem fingrene. Derefter, efter afgang af flere nøglemennesker, har producentens designretning taget en bisarr vending. Hvor et nyligt afsløret HTC-design en gang blev mødt med ærefrygt, var den største mediereaktion på HTC One A9s iPhone-lignende ramme øjenrullende.

Derefter blev A9 måske gennem slibede tænder markedsført som "design værd at efterligne." Uanset hvor kompliceret den indvendige historie om A9s design er - og ud fra hvad kyndige folk fortæller os, er det mere kompliceret end de fleste er klar over - kun den mest troværdige HTC-fan ville købe denne marketinglinje.

For resten af ​​os syntes dette firma med en stolt tradition for design at have mistet et stykke af sin sjæl. (Og værre er det, at fornærme vores intelligens med sin reklame.) I stedet for øjeblikkeligt genkendelige modeller som Desire, Sensation, M7 og M8, feltede HTC nu produkter, som ligesom utallige rivaler fra det kinesiske fastland blot gentog de brede streger fra Apples designsprog. Alt, hvad der manglede, var en springbræt-rip-off app-launcher.

Alt dette tilføjer et stort differentieringsproblem for HTC, når det læser sin næste avancerede smartphone. Hvis rygterne skal tro, ser M10 stort set ud som en A9, komplet med en enkelt højttaler og front fingeraftryksscanner. Når det er tilfældet, er spørgsmålet, hvad der gør det specielt på smartphonemarkedet i 2016?

At have virkelig god hardware er nu bare udgangspunktet.

I år har enhver avanceret telefon en skrigende hurtig ydelse, en smuk skærm, førsteklasses byggekvalitet og et lade-stormende kamera. Og takket være mere effektive processorer fra Qualcomm skulle Android-batteriets levetid ikke være lige så meget af en crapshoot som den var i 2015. At have virkelig, virkelig god hardware er nu bare udgangspunktet. Det er faktisk en forventning, hvis du betaler $ 600 for et håndsæt i 2016. Markedet er nu så konkurrencedygtigt, at en hvilken som helst flagskibs-telefon, der skrues op i kun et af disse områder, vil tanke.

Af forskellige årsager - et skuffende kamera og skærmkvalitet og batterilevetid, der faktisk var værre end One M8 - var M9 bare ikke et konkurrencedygtigt stykke hardware. Som et resultat blev det udtænkt ikke kun ved dens øjeblikkelige konkurrence, som Galaxy S6, men af ​​billigere "sub-flagskib" -produkter fra lignende Motorola og OnePlus. HTC har ikke råd til at gentage denne fejltagelse - det er nødt til at sømme grundlæggende elementer i en avanceret smartphone.

Men det er kun bordindsatserne - standarden, hvor M10 kan kvadrere op til det, der er næste fra Samsung, LG og Apple. HTC har stadig brug for en krog for at overbevise kunderne om at stubbe kontant op til en M10 og ikke en GS7, G5 eller iPhone.

I betragtning af at HTC i modsætning til LG ikke ser ud til at inkludere noget skør, off-the-wall hardware denne gang, er det muligt software bliver stedet at skille sig fra hinanden. Virksomhedens Sense UI er længe for en stor visuel eftersyn, og det tætte samarbejde med Google om A9's software rejser nogle interessante muligheder for Sense's fremtid. Versionen, der sendes til det næste HTC-flagskib, rapporteres af en langvarig HTC-lækager som Sense 8.0_G, med "G", der angiver en mere Google-centreret brugergrænseflade, som i A9's Sense 7.0_G. Resultatet vil forhåbentlig være noget nyt og specielt og ikke et udvandet kompromis mellem to visioner om softwaredesign.

HTC har været ansvarlig for nogle af de mest imponerende smartphones nogensinde oprettet, men i 2015 mistede det sin mojo. Hvis virksomheden vil undgå at falde yderligere - eller endda et comeback - vil det tage killerhardware, en opdateret softwareoplevelse og en mere sammenhængende (og mindre defensiv og negativ) marketingmeddelelse.

Det vigtigste af alt er, at det bliver nødt til at beslutte, hvad HTC som mærke og HTC One som produkt står for nu, at hurtig ydelse, god lyd og smukke unibody-telefoner i metal er almindelige, og klart overbringer det inden for rammerne af dens position som en mindre nicheafspiller. Det vil ikke være let, men det er heller ikke umuligt. Når alt kommer til alt elsker alle en underdog.