I løbet af de sidste tre og et halvt år er LG langsomt vokset til det de facto alternativ til Samsung på mange markeder rundt om i verden, inklusive USA
Siden genfødelsen af firmaets "G" -serie i 2013 med LG G2, har virksomheden lagt differentiering i hjertet af sine produkter. G2 var den første med LGs berømte bagmonterede knapper. G3 var den første mainstream Quad HD-telefon, og den første med laser autofokus. Og G4 blandede tingene sammen med et læderblandet design og imponerende RAW-fotofunktioner. Senest introducerede V10 dobbelt frontvendte kameraer og en sekundær ticker-skærm.
Så hvor det næste for den anden koreanske producent, med en ny flagskibstelefon på vej om blot et par uger og et presserende behov for at komme sig efter glødende økonomiske resultater i mobilenheder de seneste måneder. Lad os dykke ind.
Det er svært at skille sig ud på Android-markedet i 2016 - især i den høje ende, hvor indgangsprisen er et massivt marketingbudget og komplekse arrangementer med luftfartsselskaber rundt om i verden. Fordi Android-økosystemet styres af Google - i det mindste i vest - har producenter ofte svært ved at låse brugere i deres egen pakke med apps og tjenester. Så er der den kendsgerning, at mange håndsæt omkring $ 400-mærket begynder at blive rigtig konkurrencedygtige, og at en telefon, der sigter mod flagskibstatus og savner, ofte udtænkes af billigere rivaler såvel som direkte konkurrenter.
Det er en hård forretning at være i.
LG er et af de få virksomheder med indtægter fra andre mindre glamourøse virksomheder til at hælde ud i mobil.
Men LG er et af de få virksomheder med indtægter fra andre mindre glamourøse virksomheder - tænk vaskemaskiner og køleskabe - til at hælde i mobil og imødekomme tabellen indsatser i high-end Android-spil.
Selv da er det svært at stå ud. I et interview med Android Central til vores Android History-serie reflekterede LG's VP for produktstrategi, Dr. Ramchan Woo, over udfordringen ved at differentiere virksomhedens G-serietelefoner.
Dr. Woo fortalte os, at selv om G-serien var blevet rost for sin teknologiske dygtighed, viste det sig vanskeligt at få denne meddelelse videre til forbrugerne. Og såvel som at tjene en teknologisk funktion til at give mulighed for slankere bezels, blev LGs bagknapper en funktion af virksomhedens mærke.
"Fra markedsføringsmæssigt synspunkt var det virkelig vanskeligt at differentiere LG-telefoner fra andre, " sagde Woo, "så fra alle aspekter er det virkelig, hvordan vi kom frem til knapperne på bagsiden."
"Det, vi virkelig ønskede, er: 'Nå, vi er LG og vi er forskellige', og hvis du virkelig forelsker dig i den almindelige formfaktor, kan du købe, men hvis du vil prøve noget andet, er dette svaret, er alternativ."
Hvad vi virkelig ønskede, er: 'Nå, vi er LG og vi er forskellige.'
Men i 2015 befandt LG sig mod en stærkere rival i form af Samsung og dens Galaxy S6. Borte var det gamle Galaxy-design af gamle, erstattet med et slankt nyt metal-og-glas-chassis, og den imponerende (dog stort set ubrukelige) kantskærm. LGs direkte konkurrent, G4 gjorde en masse ting virkelig godt, hvilket uden tvivl bedst Samsung i kameraets ydeevne og batterilevetid. Med hensyn til funktioner og bygningskvalitet gjorde LG dog ikke meget anderledes. Og ved siden af GS6, virkede G4 som en anden ho-brum, stort set plastisk Android-smartphone.
Så med G5 kommer behovet for yderligere differentiering.
Samsung var engang det selskab, der var kendt for at smide skidt mod den ordsprægede væg og se, hvad der stak. Undertiden blev resultatet en Galaxy Note - et uventet hit. Andre gange ville du få noget som en Galaxy Beam eller Galaxy Round - en engangs flad. Men når smartphone-hardwareplatuer og Samsung sætter sig på plads øverst i den avancerede fødekæde, ser det ud til, at der er mindre skøre eksperimenter i gang. Og det repræsenterer en mulighed for Samsungs største Android-rival.
LG laver stadig skøre og usædvanlige ting i smartphone-rummet - tag V10s dobbelte skærme eller G3's laser autofokus, tilpasset fra virksomhedens robotstøvsugere. Hvis rygterne om LG G5 skal tro, er der mere underlig og vidunderlig teknologi der kommer.
Den mest spændende mulighed for G5 er en af de ældste, der har dukket op i de sidste dage af 2015. Ifølge VentureBeat's Evan Blass vil du være i stand til at bytte dele af G5's hardware ud for at muliggøre nye funktioner.
Selv om dens fysiske inkarnation ikke er meget klar, siges det, at den muliggør en vis funktionel udvidelse ved hjælp af hardwaremoduler. Eksemplerne, vi fik, spænder fra en række specificerede kameraer - action, 360 VR, "party" - til en lydforstærker til et fysisk tastatur.
Siden da har CNET Korea gengivet billeder af, hvordan den modulære G5 kan se ud og fungere, hvor den nederste del af enheden tilsyneladende kan udskiftes, og glide ind i telefonens hoveddel sammen med det aftagelige batteri.
Ægte modulær hardware er noget, der udvikles på et højere niveau af Googles Project Ara, men det er noget, vi endnu ikke har set i en mainstream Android-smartphone. Selvfølgelig står LG overfor udfordringer med at udvikle modulære G5 "patroner" på en måde, der ikke kun er en skamløs gimmick, men mulighederne, den giver, er temmelig enorme.
Men at sælge detailhandlere og transportører på ideen om at sælge og sælge modulære G5-tilføjelser til forbrugere vil være et separat problem, især da LG mangler detailmusklen hos Samsung og Apple.
Herefter har vi dobbeltkameraer og en sekundær skærm - begge funktioner, vi har set før i LG V10, så det er ikke en stor overraskelse at se dem sive ned til mainstream G-serien. Den rapporterede anvendelse af to bageste 16-megapixel-kameraer kunne dog præsentere nogle interessante muligheder. Der er en god chance for, at denne opsætning simpelthen vil placere identiske sensorer bag både almindelige og vidvinkellinser, ligesom V10's frontvendte kameraer. Den anden mulighed er, at LG vil gå helt ud med eksotiske kameratilstander og forbedrede svaglysfunktioner, ligesom Huawei's dobbeltobjektiv Honor 6 Plus.
Hvad angår den anden skærm, er her en anden idé introduceret i V10, der ser ud til at sidde fast - og med god grund. Ikke alt, hvad den anden skærm gør, er nyttigt, men et par ting skiller sig ud som overraskende funktionelle. Den anden skærm fungerer som en temmelig god hurtig app-switcher, hvis du bruger mere end en hånd. Og at kunne få adgang til musikstyringer uden at ramme underretningsskyggen er også en pæn tidsbesparende.
Der er en fin linje mellem en virkelig cool differentierende funktion og en fjollet gimmick.
G5's lydstyrketaster ser også ud til at skabe tendensen, der er startet af G2, og vælge en traditionel sidemonteret placering i henhold til en række nylige lækager. Som vi har nævnt, var en vigtig teknologisk grund bag G2's bevægelse til rygknapper at åbne plads for små vandrette rammen, og så er det måske ikke så overraskende. Vi har siden set masser af telefoner med superslanke bezels fra virksomheder som Motorola og Samsung, hvilket beviser, at det er muligt at gifte sig med minimale vandrette grænser med traditionelle knapplaceringer.
Telefonens fingeraftrykssensor forbliver rundt på ryggen, og det er uklart, om dette også fungerer som en hjemmetast, ligesom V10'erne. Uanset hvad er det en omjustering af smartphone-normen, og måske en indrømmelse af, at anderledes ikke altid er bedst.
Ikke desto mindre er differentiering generelt set en god ting. Så meget som det undertiden hånes for at kopiere Samsungs software-tricks, har LGs hardware i G-serien altid handlet om at gøre ting anderledes. Og en overflod af nye og usædvanlige funktioner kunne give G5 en fordel i den igangværende kamp med Samsung. Dobbeltkameraer foran og bagpå, dobbelte skærme og modulære komponenter er funktioner, der sandsynligvis skiller den nye telefon fra det, vi forventer af Galaxy S7.
Men der er en fin linje mellem en virkelig cool differentierende funktion og en fjollet gimmick, og det vil være udfordringen, når det kommer til at samle alle disse ting til et enkelt overbevisende produkt. Vi får vores første fornemmelse af, om LG har lykkedes eller mislykkedes, når LG G5 ankommer til Mobile World Congress fra 21. februar.
